Тема: Стадии жизненного цикла образовательной услуги

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине «Управление организацией образования».

Введение
В работе раскрывается жизненный цикл образовательной услуги и проблема функционирования рынка образовательных услуг. Предложен оригинальный подход к трактовке понятия «образовательная услуга» как базового элемента рынка образования и модель ее жизненного цикла. Выявлены и обобщены основные тенденции развития рынка образовательных услуг с учетом происходящих в мире социально-экономических изменений.
Рынок образовательных услуг в мире развивается очень бурно. В него вовлечены как государственные, так и негосударственные учебные заведения. Высокие темпы развития данного рынка, появление новых форм оказания образовательных услуг определяют необходимость глубокого исследования процессов, складывающихся на этом рынке, разработки направлений совершенствования организационно-экономического механизма его функционирования.
Проблема пересмотра сложившихся ранее моделей экономического поведения вызвана происходящими в современном мире социально-экономическими преобразованиями, затрагивающими все аспекты жизнедеятельности человечества. Особую актуальность приобретает проблема переосмысления основных механизмов функционирования научно-образовательной отрасли как базового ресурса развития национальной экономики, основного фактора формирования кадрового, научно-технического и культурного потенциала общества.
При создании информационной системы менеджмента качества для сферы социальных услуг, как и сферы услуг, вообще, необходимо четко понимать, что услуга не может быть описана как статическая модель. Услуга должна рассматриваться в динамике своего производства, в динамике прохождения процесса оказания услуги. Поэтому, в интересах менеджмента качества услуги, оценка качества оказываемой услуги должна проводиться не только в момент оказания или получения результата услуги, а на всем этапе своего существования, на всем протяжении своего жизненного цикла. Именно по¬этому большое значение приобретает вопрос о самих составляющих жизненного цикла – об этапах жизненного цикла услуг.

I. Основные понятия услуги в менеджменте
«Услуга (от англ. services) – это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека.
Услуга – это вид деятельности, работ, в процессе которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности. То есть, само оказание услуг создает желаемый результат» [7].
«Услуги – виды деятельности, работ, в процессе которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Это блага, предоставляемые не в виде вещей, а в форме деятельности. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат» [6].
Анализ вышеприведенных определений показывает, что, несмотря на некоторую их расплывчатость, все они говорят об одном: о дуальной природе услуги. Во всех этих определениях подчеркивается двоякое определение услуги:
• услуга – это деятельность;
• услуга – это овеществленный результат деятельности.
И именно этим двойственным характером определяются основные отличительные характеристики услуги.
Неосязаемость услуги: ее нельзя предварительно продемонстрировать, то есть до момента приобретения услугу нельзя потрогать, увидеть, услышать, взять в руки.
Неотделимость услуги, неразрывность производства и потребления услуги. Это означает, что услуги нельзя отделить от их источника; вне зависимости от того, оказывается услуга машиной или человеком – услуга предоставляется и потребляется одновременно, то есть услуга может быть оказана только при поступлении заказа на нее.
В маркетинге образовательных услуг следует определить, является образование услугой или продуктом. С одной стороны, образование выступает как услуга – это различные образовательные программы, курсы, семинары, конференции.
С другой стороны, образование выступает как продукт – это обучающие системы, видео-, аудиокассеты и т.д. Учреждения образования являются производителями услуг образовательного характера, научно- технических, учебно-методических, интеллектуальных продуктов. Издание учебных пособий, учебников, практикумов предназначается для того, чтобы продать образование как продукт. Поэтому эти понятия сложно отделить друг от друга, то есть образование является услугой и одновременно продуктом, аналогично информационным услугам и продуктам.
Специфичность образовательных услуг определяет и особенности жизненного цикла услуги. Знаниям свойственно старение, что необходимо учитывать при разработке образовательных программ. В большей степени устаревают знания в области экономики, информационных технологий, в меньшей – в области математики, физики и т.д. Анализируя жизненный цикл услуг образования, можно определить критерии выживаемости образовательных программ:
– востребованность обществом;
– востребованность рынком;
– престижность специальности;
– широкий выбор специализаций;
– фундаментальность подготовки;
– степень практической направленности;
– длительность подготовки;
– материальная обеспеченность после получения образовательных услуг.
Необходимо также учитывать, что предлагая клиентам одну и ту же образовательную программу, учреждение образования выпускает различных специалистов. Отличаются они степенью усвоения знаний, их качеством, что в большей степени связано с личными характеристиками преподавателей и обучаемых. Кто же выступает основными клиентами получения образовательных услуг?
К ним относятся:
– потребитель – это непосредственный получатель продуктов и услуг образования.
В этой группе выделяют предприятия, организации, принимающие на работу выпускников, а также самих студентов, учащихся;
– покупатель – это тот, кто принимает решение о приобретении образовательных услуг. Обычно это родители, учащиеся, выбирающие данное учреждение, фирма, оплачивающая обучение, государственные органы, заказывающие обучение по определенной специальности.
Реализация концепции маркетинга предполагает адекватную оценку качества образовательной услуги. В современной зарубежной и отечественной научной литературе различают такие категории, как «качество образования» и «качество образовательных услуг». Данные дефиниции родственны, имеют ряд отличий.

II. Маркетинг в сфере образования

Важным моментом при рассмотрении вопросов рынка образовательных услуг является определение субъектов и объектов рынка. Участниками рыночных отношений являются не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг и продуктов на рынке [5].
Среди субъектов маркетинга особую роль играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только лицо, использующее их в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но и для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг и продуктов осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы и всего комплекса условий реализации приобретённого потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом [2].
Другим субъектом маркетинга образовательных услуг являются фирмы, организации и предприятия. Они являются промежуточными потребителями образовательных услуг, формируют спрос и предъявляют его на рынке. Функциями организаций-потребителей являются:
– информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
– установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;
– определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
– полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги [1].
Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. В их функции входит:
– оказание обучающимся услуг по приобретению (передаче) желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;
– производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность будущего специалиста;
– оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся и работодателям, включая согласование с ними условий будущей работы, размеров, порядка и источников финансирования образовательных услуг [2].
Посреднические структуры на рынке образовательных услуг пока ещё находятся в стадии формирования, развёртывания своей маркетинговой активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они способствуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции как:
– накопление, обработка и продажа информации о конъюнктуре рынка образовательных услуг, консультирование других субъектов;
– участие в процессах аккредитации образовательных учреждений, осуществление рекламной деятельности, юридической поддержки;
– формирование каналов сбыта, организация заключения и содействие выполнению сделок по образовательным услугам и другие [1].
Одним из субъектов маркетинга образовательных услуг является государство и органы его управления. Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга:
– создание и поддержание имиджа образования, как среди населения, так и работодателей;
– финансирование государственных образовательных учреждений;
– правовая защита субъектов маркетинга образовательных услуг;
– установление перечней профессий и специальностей [1].
Итак, активными участниками рыночных отношений являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство [2].
Традиционно объектом маркетинга является любой объект, который предлагается на рынке для обмена и пользуется спросом [3].
Экономические отношения в образовательной сфере можно интерпретировать как отношения продавца (общеобразовательного учреждения), продающего покупателю (физическому лицу или государству) товар (знания, навыки, информацию).
Для рынка образовательных услуг характерна своя специфика, поскольку качество образовательной услуги как товара нельзя в полной мере оценить даже в процессе его потребления, не говоря уже о предварительной оценке. Кроме того, качество образовательных услуг зависит напрямую не только от условий их производства (использование современных образовательных и воспитательных технологий, наличие высококвалифицированных педагогов), но и от индивидуальных способностей детей, принятых на обучение.
Вместе с тем, образовательные услуги – это высоколиквидный (его производство позволяет быстро вернуть затраченные ресурсы) и социально значимый (важен не только для физического лица – потребителя образовательных услуг, но и для всего общества в целом) товар.

Таблица 1. Анализ основных особенностей образовательных услуг
Особенность Характеристика
1. ОУ на сегодняшний день являются смешанным благом 1. ОУ обладают свойствами общественного блага.
Поскольку практически нет ограничения для каждого желающего получить данное благо, можно говорить о не исключаемости как свойстве ОУ. Кроме
того, так как при увеличении доли потребителей не
снижается полезность данного блага и не возникает
дополнительных издержек, то образовательная услуга в потреблении характеризуется не соперничеством.
2. Одновременно с этим, поскольку получение высшего образования является способом удовлетворения потребностей личности в самореализации, профессиональном росте и относительной стабильности вне зависимости от изменений конъюнктуры рынка труда, то его можно рассматривать как
частное благо.
№ Особенность Характеристика
2. Образовательные услуги имеют общие для всех услуг характеристики: неотделимость от источника, не сохраняемость, неосязаемость. 1. Образовательная услуга неотделима от ее источника, т.е. она не может существовать вне субъекта ее предоставления. Изменение качественной характеристики любого элемента данного субъекта непременно повлечет за собой изменения в результате получения услуги потребителем.
2. Данный аспект осложняется также тем, что результат ОУ не сохраняем в полной мере, что осложняет процесс его ретрансляции другому потребителю в том же качестве и объеме.
3. Неосязаемость образовательной услуги говорит о
нематериальном результате ее приобретения, о сложности у потребителя в объективном оценивании ее качества и о накоплении не самих услуг, а их результатов (знаний, умений, компетенций).

Жизненный цикл образовательной услуги

Приращение и реализация трудового потенциала обучаемого лежит в основе жизненного цикла образовательной услуги. Жизненный цикл услуги (продукции) в менеджменте представляет собой совокупность взаимосвязанных процессов создания и последовательного изменения состояния услуги от формирования исходных требований к ней до её использования. Обычно общий жизненный цикл образовательной услуги делится на три стадии:
-исследование и разработка программ;
– процесс обучения;
– реализация реализация трудового потенциала.
Схема общего жизненного цикла образовательной услуги изображена на рис. 1.

Реализация трудового потенциала выпускников
Процесс обучения
Разработка требований к трудовому потенциалу выпускников и процессу обучения

Рис. 1 Стадии жизненного цикла образовательной услуги

На первой стадии:
– изучаются прогнозы социально-экономического развития и спрос рынков труда и образовательных
услуг на профессии и специальности начального и среднего уровня квалификации;
– определяются требования к трудовому потенциалу выпускников;
– определяются требования к трудовому потенциалу абитуриентов – уровню их знаний и умений;
– формулируются учебные программы и определяются методы обучения;
– определяются требования по обеспечению процесса обучения людскими и материальными
ресурсами.
На второй стадии, в процессе обучения происходит приращение трудового потенциала обучаемых до уровня заданных показателей квалификационных требований.
На заключительной стадии осуществляется реализация конечной продукции процесса обучения – нового трудового потенциала выпускников. Эта реализация осуществляется через итоговую аттестацию выпускников и выдачу им соответствующих аттестатов.
Полный жизненный цикл образовательной услуги, как и любого товара, включает 5 стадий:
1. внедрение – период медленного роста, когда услуга только начинает осваивать рынок; на этой стадии новая образовательная услуга становится впервые пригодной для рынка, люди могут проявлять осторожность, поэтому расходы велики, но нет большого числа конкурентов;
2. рост – период быстрого завоевания рынка; если новая образовательная программа удовлетворяет рынок, то она привлекает потребителей; в течение этой стадии необходимо поддерживать быстрый рост спроса, улучшая качество программ и акцентируя внимание на их новые особенности, находя новые рынки сбыта, используя рекламу и иные пути привлечения дополнительного внимания к образовательной услуге;
3. зрелость – период медленного роста, вследствие получения образовательной услуги большинством потенциальных потребителей; это, наряду со следующей, наиболее длительная стадия, с которой связаны наибольшие усилия при организации маркетинга;
4. насыщение – образовательную программу начинают предлагать и другие образовательные учреждения, спрос падает, возникает перепроизводство, что ведет к усилению конкуренции между учебными заведениями и снижению объема продаж;
5. спад – период, когда интерес потребителей падает; он может быть быстрым или медленным.
Продвижение (распространение) образовательной услуги – процесс, посредством которого образовательное учреждение делает свои программы и услуги доступными для своих целевых рынков.
Следует отметить, что рынок образовательных услуг значительно расширился и экономические отношения в образовании сегодня формируются в условиях сокращения государственного финансирования образования и развития рыночных отношений в сфере образования. Поэтому, в условиях конкуренции, в положении лидера окажется то учебное заведение, которое окажется способным предоставить востребованные образовательные услуги, подкрепленные квалифицированными кадрами и разумной ценовой политикой.
При отборе участников канала сбыта услуг руководство учреждения – должно оценить потенциальные возможности развития каждого участника канала, его прибыль, доходность, способность кооперации и репутацию. При этом учреждение должно постоянно мотивировать участников своих каналов сбыта, включая не только своих сотрудников, но и независимых посредников. Для обеспечения эффективного функционирования канала сбыта необходимо регулярно оценивать работу своих посредников и помогать им рекомендациями. С изменением покупательной модели потребителей услуг, расширением рынков сбыта, усложнением товаров и услуг, возникновением новых конкурентов возникает потребность в модификации структуры канала сбыта, что необходимо использовать для создания творческой структуры каналов распределения услуг.
Система продвижения услуг на рынок – это программа общих маркетинговых коммуникаций учреждения – продуцента услуг. Маркетологи называют четыре главных средства продвижения:
– реклама – любая оплаченная форма не персонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;
– стимулирование сбыта – краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;
– связь с общественностью – построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности;
– персональные продажи – устное общение с одним или более предполагаемых покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.
Заключение
При проектировании и разработке образовательной услуги руководству необходимо обеспечивать способность организации учитывать не только свою основную деятельность и свои функции, но и все факторы, содействующие тому, чтобы характеристики услуги и их показатели соответствовали ожиданиям потребителей и других заинтересованных сторон. Например, организация должна принимать во внимание жизненный цикл услуги, конкурентоспособность, востребованность, охрану труда, надежность и др.
Менеджмент в сфере образования – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка, свободного выбора приоритетов и действий с обеих сторон. Целевой результат маркетинговой деятельности – это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности – в образовании, учебного заведения – в развитии и благосостоянии сотрудников, фирм – в росте кадрового потенциала, общества – в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала

Список литературы:

1 Голдобин, Н. Особенности маркетинга в организации дистанционного обучения. Дистанционное образование. / Н. Голдобин. М, 2004. – № 1.
2 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М., 2006. – 395 c.
3 Кожухар В.М. К определению содержания образовательной услуги // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005. – №3. – с. 42-47.
4 Концепция модернизации российского образования на период до 2010 года // Высшее образование сегодня. – 2002. – №2 . – с.3-25.
5 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. – М.: Интерпракс, 2006. -352с.
6 Стаханов В. Н., Стаханов Д. В. Маркетинг в сфере услуг: Учеб. пособие. М., 2001.
7 Тультаев Т. А. Маркетинг услуг. М.: Мос-ковск. финансово-промышл. академия, 2005. 97 с.